뇌를 지배하는 마케팅 법칙

레슬리 제인 지음 ·이상훈 옮김

더퀘스트 · 2만1000원

소비자들이 수많은 제품 중 특정 브랜드를 선택하는 이유가 뭘까? 30년간 P&G, 펩시코, 맥도날드 등 글로벌 브랜드에서 매출 성장을 견인한 저자는 많은 소비 결정이 무의식에서 비롯된다고 말한다. 제품을 고심해서 구매하는 게 아니라 무의식에 남아 있는 브랜드를 자신도 모르게 무심코 선택한다는 것이다. 따라서 브랜드가 시장에서 선택받으려면 먼저 소비자의 뇌 속에 자리 잡아야 한다.

하인즈(Heinz) 케첩이 좋은 예다. 소비자가 식단에서 건강을 의식하면서 케첩이 초가공식품이라는 부정적 인식이 커지는 가운데 하인즈는 이런 연상을 불식시키기 위한 아이디어를 냈다. 바로 소비자에게 케첩의 원재료, 수분이 많고 신선한 선홍색 토마토를 상기시키는 것이다. 이 광고 이미지에 노출된 소비자들은 즉각적인 반응을 보였고 하인즈 케첩에 대한 인식은 금세 초가공식품 소스에서 자연식품으로 전환되기 시작했다. 얇게 썬 잘 익은 토마토 이미지가 하인즈 케첩 광고를 본 사람들의 기존 신경 경로에 편승했고 이로 인해 긍정적 연상이 일어난 것이다. 게다가 하인즈 케첩은 제조되지 않고 ‘재배된다’는 광고 문구를 통해 자연식품이라는 이미지를 강화했다.

저자는 하인즈 사례처럼 현장에서 구매 욕구가 시작되는 뇌의 회로를 공략해 브랜드 구매 경로를 ‘의식적 선택’이 아닌 ‘반사적 행동’이 되도록 만드는 프로세스를 구축해야 한다고 강조한다. 또한 저자는 뇌 속에서 브랜드와 연상 이미지 간의 연결이 많아질수록 실제 매출과 시장점유율도 그에 비례해 늘어난다는 점을 확인했다. 일례로 초콜릿 브랜드 엠앤엠즈는 소비자의 뇌에 수많은 긍정적 이미지와 연상을 심어왔다.

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