무엇에든 쉽게 싫증을 느끼는 고객을 상대하려면, 불특정 다수에게 최대한 많이 팔려고 하지 말고 까다로운 조건들을 붙여 고객을 안달 나게 해야 한다. 베를린의 소규모 패션 트레이드 쇼 ‘브레드 & 버터’는 뉴욕이나 파리처럼 세계의 패션 중심지에서 열리는 유명 디자이너의 대형 컬렉션이 아니지만, 신청서를 낸 브랜드 중 60%만 참가할 수 있도록 해 큰 성공을 거뒀다. 선택받은 소수가 되고 싶어 하는 패션 브랜드의 욕망을 부채질했기 때문이다.

Vol.38 p.44 [브레드 & 버터, 작은 패션쇼의 큰 울림] ·심정희 <에스콰이어 패션 디렉터

Mini Case : 패션 트레이드 쇼 ‘브레드 & 버터’

독일 베를린에서 열린 ‘브레드 & 버터’는 패션 브랜드와 바이어가 만나 제품을 사고파는 소규모 트레이드 쇼다. 세계 유명 컬렉션에 맞먹는 성공을 거둔 비결은 바로 ‘아무나 참가할 수 없는 콧대 높은 행사’라는 점에 초점을 맞췄기 때문이다. 참여 업체 수가 늘어나면 이윤도 자연히 늘어날 테니 주최 측 입장에서는 많은 브랜드를 받는 게 이익이다. 그럼에도 불구하고 ‘브레드 & 버터’는 신청서를 낸 브랜드 중 60% 정도에게만 참여 허가를 부여한다. 까다로운 패션계 사람들, 무엇에든 쉽게 싫증을 느끼는 그들의 마음을 오래 붙잡기 위해 더욱 까다롭고 변덕스럽게 구는 전략을 택한 셈이다.