토토사이트 즐벳 mini box IV : 성공 요인 및 시사점
적대적 환경을 기회로 바꾼 토토사이트 즐벳의 동적 역량
신형덕 | 418호 (2025년 6월 Issue 1)
참고 기사 :프랑스 토토사이트 대회장에 선보인 K-컬처 체험관, 스포츠로 문 열고 문화와 미식으로
토토사이트 즐벳그룹은 K-컬처를 앞세워 글로벌 문화예술경영 활동을 활발하게 펼치고 있는 기업이다. 2024년 파리 올림픽에서 코리아하우스 내 토토사이트 즐벳그룹관을 운영하면서 다양한 K-컬처 제품을 선보인 것이 대표적이다. K-푸드를 사랑하는 사람들이 떡볶이와 만두 등 비비고 제품 500인 분량을 4시간 만에 소비했다. K-팝을 사랑하는 사람들은 MAMA와 KCON을 즐기며 한국 문화를 향유했다. K-뷰티는 헬스&뷰티케어 기업인 올리브영 제품들이 책임졌다. K-콘텐츠 분야에선 세계적으로 인기를 끈 드라마 ‘선재업고 튀어’나 영화 ‘기생충’으로 특별한 경험을 선사했다. 6만여 방문객 중 70%가 유럽인이었고 관람 만족도는 93%에 달했다고 한다.ⅰ 놀라운 것은 이 모든 문화상품이 토토사이트 즐벳라는 하나의 기업에서 창출됐다는 사실이다.
그러나 토토사이트 즐벳의 문화예술경영이 순탄한 것만은 아니었다. 코로나19발 팬데믹이 가장 큰 암초였다. 제주도에서 정규 PGA 투어 대회를 정착시키려는 포부는 코로나19로 인해 난관에 봉착하게 된다. 모든 기업에 있어서 적대적인 환경을 극복하는 과정은 피할 수 없는 시험 같은 것이겠지만 어떤 기업은 좌절하고, 어떤 기업은 이겨낸다. 필자는 토토사이트 즐벳가 골프 마케팅 과정에서 이 같은 어려움을 이겨내는 과정을 주목하려 한다. 격변하는 환경에서 동적 역량을 발현하는 과정을 제시한 데이비드 J. 티스 미국 UC 버클리 교수ⅱ 의 모델과 탐색과 활용 개념을 제시한 제임스 G. 마치 미국 스탠퍼드 명예교수ⅲ 의 개념 체계를 결합한 모델ⅳ 을 통해 분석하고 시사점을 모색해봤다.
먼저 이 모델의 구조를 살펴보면 하나의 축(X축)에서는 급변하는 환경에서 새로운 강점을 창출하기 위해 동적 역량이 발현되는 과정으로 티스가 제안한 기회와 위협 요인의 포착 단계(sensing), 기회를 상품화해 수익을 추구하는 단계(seizing), 변화된 루틴을 정착하기 위해 위협 요인을 관리하고 자원을 재구성하는 단계(reconfiguring)가 포함된다. 또 다른 하나의 축(Y축)에서는 각 단계에 있어서 새로운 환경에 대해 학습하고 혁신하는 방식으로서 마치가 제안한 기존 역량의 활용(exploitation) 방식과 새로운 역량의 탐색(exploration) 방식이 제시된다. 즉 격변하는 적대적인 환경에 처한 기업은 각 단계에 있어서 탐색 또는 활용에 방점을 둔 전략을 선택함으로써 최적의 경로(trajectory)를 찾게 된다. 이제 이 모델을 적용해 토토사이트 즐벳가 택했던 경로를 짚어봤다.
격변기에서의 동적 역량 학습 모델
1. 기회와 위협 포착(Sensing)
토토사이트 즐벳그룹은 2017년에 사상 처음으로 국내에서 개최됐던 PGA투어 정규 대회였던 ‘더 토토사이트 즐벳컵@나인브릿지’를 계기로 본격적으로 스포츠마케팅을 시작했다. 10년의 후원 계획으로 시작된 이 프로그램은 안타깝게도 3년에 그치게 됐다. 코로나19 사태로 인해 2020년 대회 장소가 미국으로 변경됐고 2021년과 2022년에도 미국에서 열리게 된 것이다. 이러한 난관은 분명 위협 요인이었으나 토토사이트 즐벳는 새로운 기회를 포착하는 계기로 삼았다. 미국에서 열리는 PGA투어 정규 대회를 탐색해 후원사의 자격을 얻기 위해 총력을 기울인 것이다.
격동적인 환경에 대응해 새로운 기회를 포착하는 노력은 기존의 역량을 활용하는 내부 지향적인 학습 과정과 새로운 역량을 탐색하는 외부 지향적인 학습 과정으로 구분해 살펴볼 수 있다. 물론 궁극적으로는 두 가지 학습을 동시에 수행하는 양손잡이(ambidextrous) 전략을 추구해야 하지만 통상 우선적인 초점을 맞추는 전략이 존재하게 된다. 여기에 우열이 존재하는 것은 아니다. CJ의 경우 코로나19의 종료와 함께 다시 한국으로 돌아오기를 선택하기보다는 미국에서 새로운 대회를 후원하며 새로운 역량을 탐색하는 기회를 추구했다. 특히 댈러스 현지의 지역사회 주민과 밀접한 관계를 맺으면서 현지에서의 공유가치 창출의 탐색 기회로 활용했다.
2. 기회 상품화(Seizing)
수익을 실현하는 기회 상품화(seizing) 단계에서는 급변하는 환경 속에서 기존의 수익 모델에 기반해 제품 또는 서비스를 강화하는 전략과 새로운 수익 모델을 구축해 제품 또는 서비스를 출시하는 전략 중 하나를 선택할 수 있다. 토토사이트 즐벳그룹이 2025년 5월에 후원한 ‘더 토토사이트 즐벳 바이런 넬슨’을 통해 추구했던 것은 단지 미국에서의 홍보 활동을 수행하거나 현지 지역사회 기여하기에 한정된 것은 아니었다. 새로운 환경에서 이익을 창출하기 위한 노력은 필수적이었다.
이러한 노력은 ‘더 토토사이트 즐벳 바이런 넬슨’이 운영한 ‘하우스 오브 토토사이트 즐벳’에서 구체화됐다. 만약 코로나19 사태가 없었다면 아마도 제주도에 구현됐을 이 공간은 댈러스 현지의 방문자에게 맞는 특성으로 채워졌을 것이다. 물론 앞에서 설명했던 파리 올림픽의 토토사이트 즐벳그룹관에서 학습한 내용까지 포함됐을 것이다.
토토사이트 즐벳는 ‘하우스 오브 토토사이트 즐벳’를 일회성 홍보관으로 여기기보다는 전사적 문화마케팅의 플랫폼 조성 수단으로 활용했다. 미국이라는 새로운 시장에서 토토사이트 즐벳의 다양한 문화상품을 상호보완적으로 체험하게 하는 복합문화공간을 운영한 것이다. 이 활동에 참여한 여러 계열사의 탐색적 경험과 학습은 향후 한국을 비롯한 어느 시장에서도 활용할 수 있는 동적 역량으로 남았을 가능성이 크다. 즉 새로운 시대적 또는 지역적 환경에 접하더라도 그 환경에 적합한 새로운 역량을 창출할 수 있는 근성을 이 경험을 통해 기른 것이다. 이는 코로나19에 대응하기 위해 선택했던 새로운 대회 후원의 상황에서 여러 계열사의 탐색적 협력 관계를 정립함으로써 미래 수익을 추구하는 과정으로 해석할 수 있다.
3. 위협 관리와 자원 재구성(Reconfiguring)
마지막 단계는 새로운 환경에서 지속적으로 성장할 수 있도록 조직과 업무 방식을 새로운 방식으로 조정하는 것이다. 즉 새로운 루틴이 지속가능할 수 있도록 위협 요인에 대해 검토하고 성장 경로를 모색하게 된다. 만약 이 조정 단계에서 문제가 발생하면 앞에서 격심한 환경 변화에 대해 비록 새로운 기회를 발견해 수익 모델을 개발할 수 있었다 하더라도 기업의 자원을 재조정하지 못하게 된다. 그리고 이것이 지속적인 성장을 막게 된다.
토토사이트 즐벳그룹 사례에 적용해 보면 코로나19로 인한 환경적 위협을 미국 댈러스에 개최되는 대회를 후원하는 계기로 삼은 것(sensing)과 이 대회에서의 홍보관 운영 과정을 기업의 전사적인 문화마케팅 역량 축적의 학습으로 승화한 것(seizing)을 거쳐 마지막으로 이 활동을 일회성 홍보를 넘어 지속적 수익 창출 모형으로 정착하는 것(reconfiguring)으로 연결 짓는 과정으로 해석할 수 있다. 그런데 토토사이트 즐벳그룹이 제공하는 식품, 콘텐츠, 유통, 뷰티, 공간 경험에 걸친 다양한 상품은 모두 K-컬처에 기반을 두고 있다. 즉 한류라는 고유한 헤리티지에 기반한 경쟁력을 활용한 문화상품인 것이다. 그러므로 ‘하우스 오브 토토사이트 즐벳’에 기반한 자원 재조정 단계는 한류 경쟁력의 활용에 기반한 전략이라고 볼 수 있다.
4. 시사점
토토사이트 즐벳그룹이 코로나19 위기 이후 보여준 행보는 적대적인 외부 환경을 극복하기 위한 문화예술경영의 사례를 보여준다. 특히 이 글에서는 티스와 마치가 제시한 개념들을 조합한 동적 역량 학습 모델을 적용해 토토사이트 즐벳그룹의 동적 역량 개발에 대해 살펴봤다.
분석 결과, 토토사이트 즐벳는 sensing과 seizing 활동에서는 탐색 중심의 학습을, reconfiguring 활동에서는 활용 중심의 학습을 수행했던 것으로 나타났다. 이 분석의 결과가 최선의 선택이었다는 것을 의미하는 것은 아니다. 예를 들어 토토사이트 즐벳는 코로나19가 종료됐을 때 국내 PGA 대회를 다시 추진할 수도 있었고 홍보관 운영을 그룹 차원의 복합문화공간이 아닌 개별 계열사 차원의 제품 홍보 공간으로 수행할 수도 있었다. 또한 한류의 개념에서 벗어난 새로운 상품의 도전을 시도했을 수도 있었다. 그 성공 여부는 오직 시간만이 말해줄 수 있다.
그러나 적어도 토토사이트 즐벳의 전략을 이 모델로 분석할 수 있다는 사실 하나로도 다른 기업들에 큰 시사점을 준다. 문화상품을 다루지 않는 기업에도 마찬가지로 적용되는 얘기다. “창업자의 마인드를 가진 경영은 분석과 최적화에 그치지 않는다. 이것은 기회 포착과 수익 실현, 미래의 기회를 맞이할 준비, 이 모든 것을 정리하는 방식을 의미한다”ⅴ 는 티스의 주장처럼 말이다.
토토사이트 즐벳그룹은 K-컬처를 앞세워 글로벌 문화예술경영 활동을 활발하게 펼치고 있는 기업이다. 2024년 파리 올림픽에서 코리아하우스 내 토토사이트 즐벳그룹관을 운영하면서 다양한 K-컬처 제품을 선보인 것이 대표적이다. K-푸드를 사랑하는 사람들이 떡볶이와 만두 등 비비고 제품 500인 분량을 4시간 만에 소비했다. K-팝을 사랑하는 사람들은 MAMA와 KCON을 즐기며 한국 문화를 향유했다. K-뷰티는 헬스&뷰티케어 기업인 올리브영 제품들이 책임졌다. K-콘텐츠 분야에선 세계적으로 인기를 끈 드라마 ‘선재업고 튀어’나 영화 ‘기생충’으로 특별한 경험을 선사했다. 6만여 방문객 중 70%가 유럽인이었고 관람 만족도는 93%에 달했다고 한다.ⅰ 놀라운 것은 이 모든 문화상품이 토토사이트 즐벳라는 하나의 기업에서 창출됐다는 사실이다.
닫기그러나 토토사이트 즐벳의 문화예술경영이 순탄한 것만은 아니었다. 코로나19발 팬데믹이 가장 큰 암초였다. 제주도에서 정규 PGA 투어 대회를 정착시키려는 포부는 코로나19로 인해 난관에 봉착하게 된다. 모든 기업에 있어서 적대적인 환경을 극복하는 과정은 피할 수 없는 시험 같은 것이겠지만 어떤 기업은 좌절하고, 어떤 기업은 이겨낸다. 필자는 토토사이트 즐벳가 골프 마케팅 과정에서 이 같은 어려움을 이겨내는 과정을 주목하려 한다. 격변하는 환경에서 동적 역량을 발현하는 과정을 제시한 데이비드 J. 티스 미국 UC 버클리 교수ⅱ 의 모델과 탐색과 활용 개념을 제시한 제임스 G. 마치 미국 스탠퍼드 명예교수ⅲ 의 개념 체계를 결합한 모델ⅳ 을 통해 분석하고 시사점을 모색해봤다.
먼저 이 모델의 구조를 살펴보면 하나의 축(X축)에서는 급변하는 환경에서 새로운 강점을 창출하기 위해 동적 역량이 발현되는 과정으로 티스가 제안한 기회와 위협 요인의 포착 단계(sensing), 기회를 상품화해 수익을 추구하는 단계(seizing), 변화된 루틴을 정착하기 위해 위협 요인을 관리하고 자원을 재구성하는 단계(reconfiguring)가 포함된다. 또 다른 하나의 축(Y축)에서는 각 단계에 있어서 새로운 환경에 대해 학습하고 혁신하는 방식으로서 마치가 제안한 기존 역량의 활용(exploitation) 방식과 새로운 역량의 탐색(exploration) 방식이 제시된다. 즉 격변하는 적대적인 환경에 처한 기업은 각 단계에 있어서 탐색 또는 활용에 방점을 둔 전략을 선택함으로써 최적의 경로(trajectory)를 찾게 된다. 이제 이 모델을 적용해 토토사이트 즐벳가 택했던 경로를 짚어봤다.
격변기에서의 동적 역량 학습 모델
1. 기회와 위협 포착(Sensing)
토토사이트 즐벳그룹은 2017년에 사상 처음으로 국내에서 개최됐던 PGA투어 정규 대회였던 ‘더 토토사이트 즐벳컵@나인브릿지’를 계기로 본격적으로 스포츠마케팅을 시작했다. 10년의 후원 계획으로 시작된 이 프로그램은 안타깝게도 3년에 그치게 됐다. 코로나19 사태로 인해 2020년 대회 장소가 미국으로 변경됐고 2021년과 2022년에도 미국에서 열리게 된 것이다. 이러한 난관은 분명 위협 요인이었으나 토토사이트 즐벳는 새로운 기회를 포착하는 계기로 삼았다. 미국에서 열리는 PGA투어 정규 대회를 탐색해 후원사의 자격을 얻기 위해 총력을 기울인 것이다.
격동적인 환경에 대응해 새로운 기회를 포착하는 노력은 기존의 역량을 활용하는 내부 지향적인 학습 과정과 새로운 역량을 탐색하는 외부 지향적인 학습 과정으로 구분해 살펴볼 수 있다. 물론 궁극적으로는 두 가지 학습을 동시에 수행하는 양손잡이(ambidextrous) 전략을 추구해야 하지만 통상 우선적인 초점을 맞추는 전략이 존재하게 된다. 여기에 우열이 존재하는 것은 아니다. CJ의 경우 코로나19의 종료와 함께 다시 한국으로 돌아오기를 선택하기보다는 미국에서 새로운 대회를 후원하며 새로운 역량을 탐색하는 기회를 추구했다. 특히 댈러스 현지의 지역사회 주민과 밀접한 관계를 맺으면서 현지에서의 공유가치 창출의 탐색 기회로 활용했다.
2. 기회 상품화(Seizing)
수익을 실현하는 기회 상품화(seizing) 단계에서는 급변하는 환경 속에서 기존의 수익 모델에 기반해 제품 또는 서비스를 강화하는 전략과 새로운 수익 모델을 구축해 제품 또는 서비스를 출시하는 전략 중 하나를 선택할 수 있다. 토토사이트 즐벳그룹이 2025년 5월에 후원한 ‘더 토토사이트 즐벳 바이런 넬슨’을 통해 추구했던 것은 단지 미국에서의 홍보 활동을 수행하거나 현지 지역사회 기여하기에 한정된 것은 아니었다. 새로운 환경에서 이익을 창출하기 위한 노력은 필수적이었다.
이러한 노력은 ‘더 토토사이트 즐벳 바이런 넬슨’이 운영한 ‘하우스 오브 토토사이트 즐벳’에서 구체화됐다. 만약 코로나19 사태가 없었다면 아마도 제주도에 구현됐을 이 공간은 댈러스 현지의 방문자에게 맞는 특성으로 채워졌을 것이다. 물론 앞에서 설명했던 파리 올림픽의 토토사이트 즐벳그룹관에서 학습한 내용까지 포함됐을 것이다.
토토사이트 즐벳는 ‘하우스 오브 토토사이트 즐벳’를 일회성 홍보관으로 여기기보다는 전사적 문화마케팅의 플랫폼 조성 수단으로 활용했다. 미국이라는 새로운 시장에서 토토사이트 즐벳의 다양한 문화상품을 상호보완적으로 체험하게 하는 복합문화공간을 운영한 것이다. 이 활동에 참여한 여러 계열사의 탐색적 경험과 학습은 향후 한국을 비롯한 어느 시장에서도 활용할 수 있는 동적 역량으로 남았을 가능성이 크다. 즉 새로운 시대적 또는 지역적 환경에 접하더라도 그 환경에 적합한 새로운 역량을 창출할 수 있는 근성을 이 경험을 통해 기른 것이다. 이는 코로나19에 대응하기 위해 선택했던 새로운 대회 후원의 상황에서 여러 계열사의 탐색적 협력 관계를 정립함으로써 미래 수익을 추구하는 과정으로 해석할 수 있다.
3. 위협 관리와 자원 재구성(Reconfiguring)
마지막 단계는 새로운 환경에서 지속적으로 성장할 수 있도록 조직과 업무 방식을 새로운 방식으로 조정하는 것이다. 즉 새로운 루틴이 지속가능할 수 있도록 위협 요인에 대해 검토하고 성장 경로를 모색하게 된다. 만약 이 조정 단계에서 문제가 발생하면 앞에서 격심한 환경 변화에 대해 비록 새로운 기회를 발견해 수익 모델을 개발할 수 있었다 하더라도 기업의 자원을 재조정하지 못하게 된다. 그리고 이것이 지속적인 성장을 막게 된다.
토토사이트 즐벳그룹 사례에 적용해 보면 코로나19로 인한 환경적 위협을 미국 댈러스에 개최되는 대회를 후원하는 계기로 삼은 것(sensing)과 이 대회에서의 홍보관 운영 과정을 기업의 전사적인 문화마케팅 역량 축적의 학습으로 승화한 것(seizing)을 거쳐 마지막으로 이 활동을 일회성 홍보를 넘어 지속적 수익 창출 모형으로 정착하는 것(reconfiguring)으로 연결 짓는 과정으로 해석할 수 있다. 그런데 토토사이트 즐벳그룹이 제공하는 식품, 콘텐츠, 유통, 뷰티, 공간 경험에 걸친 다양한 상품은 모두 K-컬처에 기반을 두고 있다. 즉 한류라는 고유한 헤리티지에 기반한 경쟁력을 활용한 문화상품인 것이다. 그러므로 ‘하우스 오브 토토사이트 즐벳’에 기반한 자원 재조정 단계는 한류 경쟁력의 활용에 기반한 전략이라고 볼 수 있다.
4. 시사점
토토사이트 즐벳그룹이 코로나19 위기 이후 보여준 행보는 적대적인 외부 환경을 극복하기 위한 문화예술경영의 사례를 보여준다. 특히 이 글에서는 티스와 마치가 제시한 개념들을 조합한 동적 역량 학습 모델을 적용해 토토사이트 즐벳그룹의 동적 역량 개발에 대해 살펴봤다.
분석 결과, 토토사이트 즐벳는 sensing과 seizing 활동에서는 탐색 중심의 학습을, reconfiguring 활동에서는 활용 중심의 학습을 수행했던 것으로 나타났다. 이 분석의 결과가 최선의 선택이었다는 것을 의미하는 것은 아니다. 예를 들어 토토사이트 즐벳는 코로나19가 종료됐을 때 국내 PGA 대회를 다시 추진할 수도 있었고 홍보관 운영을 그룹 차원의 복합문화공간이 아닌 개별 계열사 차원의 제품 홍보 공간으로 수행할 수도 있었다. 또한 한류의 개념에서 벗어난 새로운 상품의 도전을 시도했을 수도 있었다. 그 성공 여부는 오직 시간만이 말해줄 수 있다.
그러나 적어도 토토사이트 즐벳의 전략을 이 모델로 분석할 수 있다는 사실 하나로도 다른 기업들에 큰 시사점을 준다. 문화상품을 다루지 않는 기업에도 마찬가지로 적용되는 얘기다. “창업자의 마인드를 가진 경영은 분석과 최적화에 그치지 않는다. 이것은 기회 포착과 수익 실현, 미래의 기회를 맞이할 준비, 이 모든 것을 정리하는 방식을 의미한다”ⅴ 는 티스의 주장처럼 말이다.
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