2010년대 중반 성장 정체를 겪고 있던 국내 최대의 뜨개 쇼핑몰 ‘바늘이야기’. 1998년 설립 이후, 오랜 기간 충성 고객을 쌓아온 브랜드였지만 시장이 온라인 중심으로 빠르게 이동하면서 점차 존재감이 옅어졌다. 송영예 바늘이야기 대표는 “브랜드에 젊은 감각이 필요하다”는 판단 아래, 대학생이던 딸에게 구조 요청을 보냈다. 그렇게 입사한 딸은 지금 ‘김대리’라는 이름으로 유튜브 채널을 운영하며, 44만 명이 넘는 구독자를 보유한 브랜드의 얼굴이 됐다.

김대리의 등장은 단순한 세대교체 이상의 변화를 만들었다. 익숙한 방식에 머물러 있던 브랜드는 영상이라는 새로운 언어를 통해 뜨개 문화를 이끌기 시작했다. 초보자의 시선에서 기획된 콘텐츠는 뜨개질이라는 장르의 진입 장벽을 낮췄고, 브랜드 철학과 메시지를 오늘날의 플랫폼에 맞게 재해석했다. 바늘이야기는 어떻게 유튜브를 키워 왔을까? 그 안에 담긴 철학과 운영 방식에 대해 김대리에게 직접 들었다. 브랜드 SNS 채널의 방향성과 정체성에 대해 고민하고 있다면, 이 이야기가 실마리가 될 것이다.